Memoria olfattiva: la 'sindrome di Proust', tra attrazione e marketing

Come i ricordi e le emozioni del passato vengono risvegliati dagli odori 

immagine di repertorio

L’emergere dei ricordi in ognuno di noi è spesso scatenato dai dettagli. Un luogo, un evento, una persona, ecc., alcune volte ci riportano col pensiero indietro, a cose di tanto tempo prima. Il collegamento non è sempre chiaro e lineare, in realtà spesso è un dettaglio di quel luogo, quell’evento, quella persona ad aver acceso la nostra memoria.

L’olfatto e l’inconscio 

Fra i dettagli scatenanti, gli odori, i profumi, del cibo, dei luoghi, delle persone, hanno una particolare forza evocativa. E’ la memoria olfattiva, che  rappresenta proprio la capacità di rievocare con estrema nitidezza un'esperienza passata. L'olfatto è il senso che incide più di tutti sul nostro inconscio ma è il più enigmatico. Sono ancora tanti, infatti, i dubbi sul suo esatto funzionamento e su quello della memoria olfattiva. 

La “Sindrome di Proust”

Il ricordo di un evento del passato, che emerge dopo aver sentito un determinato odore, è il cosiddetto fenomeno chiamato "sindrome di Proust" - dal nome dello scrittore che per primo descrisse tale evento. Secondo questa sindrome, gli odori sono in grado di richiamare alla memoria episodi autobiografici in modo incredibilmente vivido grazie all'attivazione della memoria episodica.

 L’olfatto-terapia

Una prova a favore della veridicità di questa sindrome è la vicinanza anatomica del sistema olfattivo alle strutture deputate alle emozioni, l'amigdala, e alla memoria, l'ippocampo. Gli odori, così, verrebbero archiviati insieme alle sensazioni emotive del momento. Fin dai primi anni di vita, gli odori con cui si viene in contatto vengono elaborati e catalogati permettendo alla persona di riconoscere ciò che piace da ciò che potrebbe essere un pericolo (incendi, cibo andato a male ecc.). Si tratta di un processo inconsapevole, eppure, un ricordo olfattivo può influenzare le nostre preferenze affettive e i nostri comportamenti quotidiani. In medicina, la memoria olfattiva ha trovato applicazione concreta nell'olfatto-terapia, un trattamento che mira ad aiutare a ritrovare la memoria ai pazienti che soffrono di traumi cranici o le persone che si svegliano dopo il coma.

Il marketing dell'olfatto

Il potere degli odori non viene sfruttato solo in campo medico, ma anche dal marketing che ne usufruisce per colpire il proprio target a fini commerciali. C'è una disciplina, chiamata appunto "scent-marketing" (marketing dell'olfatto) che utilizza proprio la capacità degli odori di rievocare eventi ed emozioni. 
Lo sanno molto bene, ovviamente le aziende che producono e vendono profumi, ma quello è il loro core business. Non potendo comunicare le essenze direttamente attraverso la televisione, internet o i giornali, li richiamano con l’uso dell’immagine o delle parole. Ecco, ad esempio,il maglioncino che viene teneramente annusato dalla bella ragazza, che si è risvegliata sola nel letto.
Anche aziende che producono alimenti vari, spesso nella comunicazione utilizzano l’olfatto, come elemento importante nel loro messaggio per la capacità di risvegliare emozioni e ricordi. Ecco ad esempio alcuni slogan famosi: “Io per il caffè c’ho naso”, “Io ce l’ho profumato”, Il profumo della natura”.
Ecco la pubblicità dell’amaro in cui il protagonista, riconosce “Agata”senza vederla e Agata ricambia mostrando le stesse capacità olfattive. 

La profumazione e la vendita

La profumazione può venire applicata sia al prodotto stesso che al punto vendita per colpire i clienti dal punto di vista emozionale e rendere il ricordo del brand più potente e memorabile per favorire, poi, l'acquisto. 
La prossima volta che entrate in un hotel, in un negozio o in un centro commerciale, chiudete gli occhi e annusate l’aria: potreste sentirvi già più rilassati e pronti per fare acquisti folli. 

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